初看之下，為一個國家“打造品牌”或打造國家品牌的想法似乎很簡單。打造國家品牌一般是指一個國家為實(shí)現(xiàn)某些有利的目標(biāo)而在其境外展示自己的特定形象的戰(zhàn)略。這個概念與“全球大市場”的存在有關(guān)。在這個市場中，國家、城市和地區(qū)相互競爭，以吸引盡可能多的游客、投資者、消費(fèi)者、學(xué)生和活動等等。

然而，為一個國家“打造品牌”不是一項(xiàng)簡單的任務(wù)。首先，一個國家的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國家品牌宣傳中所強(qiáng)調(diào)的元素，如其創(chuàng)意設(shè)計(jì)、景觀或特色產(chǎn)品或服務(wù)。有意或無意之間傳遞的信息與目標(biāo)受眾對一個國家更廣泛的認(rèn)知同樣重要。這些認(rèn)知是如何形成的，這一問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌戰(zhàn)略家的控制。第二，評估一個國家的方式不僅限于衡量其經(jīng)濟(jì)或商業(yè)吸引力。它還涉及一些因素，如該國正在采取哪些舉措來改善公民的生活質(zhì)量，以及它如何為本國以外的人類福利作出貢獻(xiàn)。 打造國家品牌：一個不斷發(fā)展的概念 在為國“家“打造品牌”這一研究領(lǐng)域中，已經(jīng)產(chǎn)生了一些不斷演變的方法。獨(dú)立政策顧問西蒙·安霍爾特被普遍認(rèn)為是這個領(lǐng)域的先驅(qū)。1996年，他創(chuàng)造了“國家品牌”一詞，以表明一個國家的聲譽(yù)會有表現(xiàn)行為，類似于公司和產(chǎn)品的品牌形象。因此，一個國家的品牌可以對其繁榮、福利和有效管理產(chǎn)生重大影響。 幾年后，安霍爾特發(fā)現(xiàn)國家品牌的概念遭到誤解和扭曲；人們對于這個概念總會產(chǎn)生這樣的看法，即對國家形象的管理只是一系列的營銷術(shù)那么簡單。作為回應(yīng)，安霍爾特提出了“競爭性認(rèn)同”的概念，這個模式將對一個國家的認(rèn)同的評估（并承認(rèn)其優(yōu)勢和劣勢）與重新塑造某些行為和行動以改善它的可能性相結(jié)合。 競爭性認(rèn)同的概念強(qiáng)調(diào)了這樣一個事實(shí)，即相比于打造品牌所采用的手法，一個國家的形象更取決于國家認(rèn)同以及政治和經(jīng)濟(jì)競爭力。從競爭性認(rèn)同的角度來看，一個國家的形象并不取決于該國對世界說了什么，而是取決于其國家認(rèn)同所代表的內(nèi)容，以及其與更廣泛的全球社會有關(guān)的行動和行為。然而，安霍爾特指出，隨著一個國家對新的情景和環(huán)境作出戰(zhàn)略性調(diào)整和回應(yīng)，國際上對其所“代表”的內(nèi)容的看法可能會隨著時間的推移而受到影響。 按照安霍爾特的標(biāo)準(zhǔn)，這種調(diào)整涉及采用多管齊下的方法，在一系列領(lǐng)域（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會和文化）采取行動。例如，這可能涉及制定和實(shí)施創(chuàng)新性的政策和法律，建立現(xiàn)代制度，促進(jìn)前沿科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，并提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以及良好的投資和營商環(huán)境。 除了安霍爾特對這一辯論的貢獻(xiàn)之外，其他作者對這個問題也提出了一系列的觀點(diǎn)。有些人從營銷和管理的角度看待打造國家品牌，有些人則從國際關(guān)系和公共外交的角度看待打造國家品牌。事實(shí)上，這些觀點(diǎn)正越來越多地出現(xiàn)在關(guān)于打造國家品牌的全球辯論中。

面對挑戰(zhàn)，謀劃新世界 在過去十年中，全球社會開始更加關(guān)注人類面臨的共同挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2015年，世界領(lǐng)導(dǎo)人通過了2030年議程，提出了聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以消除貧困、保護(hù)地球、促進(jìn)創(chuàng)新和確保全球繁榮。圍繞具體問題，包括氣候變化、性別平等、移民和難民、核電、全球糧食安全和創(chuàng)新，辯論和關(guān)注如雨后春筍般涌現(xiàn)。一些辯論最終實(shí)現(xiàn)了國際協(xié)議的簽訂，如《氣候變化巴黎協(xié)定》。 證據(jù)顯示，這些挑戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到了迫在眉睫的程度，并需要未來的新生代承諾通過開辟全球福利的途徑來解決這些問題。為了更有效地評估一個國家在全球背景下的表現(xiàn)，這些工具已經(jīng)過發(fā)展演變并適應(yīng)了這種新的模式；它們對一個國家的行為如何塑造其形象提供了更清晰的評估。例如，這些指數(shù)的最新報(bào)告提到國家對全球頂級事件的反應(yīng)，如2019冠狀病毒病大流行、氣候變化和第四次工業(yè)革命以及它們對國家聲譽(yù)的影響。許多國家正在認(rèn)識到可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新、包容和多樣性對新生代的重要性，并正在采取具體措施來解決這些重要問題。這些報(bào)告所產(chǎn)生的見解為制定政策以推進(jìn)這些舉措提供了寶貴的洞察力。